近日，“國民性?xún)r(jià)比之光”品牌蜜雪冰城宣布在新加坡和馬來(lái)西亞柔佛州新山市開(kāi)設了當地的第一家門(mén)店。

在此之前蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)入了越南、印尼、菲律賓等國家。這個(gè)遍布中國城市大街小巷的茶飲品牌，依靠低價(jià)策略和密集開(kāi)店的營(yíng)銷(xiāo)策略成功占據消費者心智。

如今也開(kāi)始尋求海外擴張之路。

落地海外的前提是有一定的受眾度，那外國人愛(ài)喝奶茶嗎？

外國人有多愛(ài)奶茶

外媒就爆出過(guò)一則新聞：美國年輕人為了喝上一杯COCO奶茶，可以排上好幾個(gè)小時(shí)隊。

有網(wǎng)友還在網(wǎng)上調侃道：能讓美國東西海岸的年輕人排隊的東西，除了AJ的限量鞋子開(kāi)售，就是Coco都可茶飲的奶茶。

而且不僅如此，他們在買(mǎi)完之后，也喜歡在各大社交網(wǎng)站上曬照，表明自己已成功打開(kāi)奶茶。在美國，一杯奶茶的價(jià)格約為4.25美元，而一杯咖啡的售價(jià)也才3美元。也因此，在社交平臺上傳一張塞滿(mǎn)珍珠奶茶的冰箱照片，成了一種新型的“炫富”方式。

有人還在網(wǎng)上寫(xiě)了一個(gè)喝珍珠奶茶的攻略，主要是針對奶茶喝完了，珍珠卻還沒(méi)吃完這一嚴重問(wèn)題……為此，他們一本正經(jīng)地得出結論：每喝一口奶茶，就盡可能多地吸入珍珠。

而且為了表達對奶茶無(wú)與倫比的熱愛(ài)，他們還為珍珠奶茶定了個(gè)節日——每年4月30日的“國家珍珠奶茶日”（National Bubble Tea Day）。

可以說(shuō)，COCO奶茶在美國的興起，猶如給美國年輕消費群體打開(kāi)了一扇潘多拉的大門(mén)。點(diǎn)一杯奶茶，輕吸一下，那一口甜甜的美味，很上頭，很享受。

出?！蹦芊駥埂皟染怼?？

事實(shí)上，同樣把眼光放到海外的不止蜜雪冰城一家，國內新式茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶、CoCo等都在東南亞等海外市場(chǎng)設有門(mén)店。

在新式茶飲品牌紛紛海外設店的一部分原因，是它們不得不面對的國內競爭愈加激烈的環(huán)境。天眼查顯示，截至今年3月16日，我國經(jīng)營(yíng)范圍含“奶茶”的企業(yè)數超56萬(wàn)家，其中成立時(shí)間在3年內的企業(yè)就有26萬(wàn)多家。

中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2021-2022年市場(chǎng)增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。預測未來(lái)2-3年，增速將調整為10-15%。

報告認為，市場(chǎng)增長(cháng)整體放緩的情況下，頭部品牌加速擴店在短期內也仍然可以實(shí)現提高營(yíng)收的目標，但是集中在同區域的門(mén)店擴張，也必然導致訂單分流從而使門(mén)店坪效比下降，向海外市場(chǎng)的擴張便成為必然。

易觀(guān)分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡在接受天目新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí)表示，新茶飲品牌之所以向海外擴張，目的主要有三個(gè)，一是把國內的內卷壓力向國外釋放，尋求新的增量市場(chǎng)；二是一些高端品牌布局一些發(fā)達國家市場(chǎng)，有提升品牌形象、進(jìn)而反哺國內市場(chǎng)的意圖；三是全球化發(fā)展也能夠成為茶飲品牌在資本市場(chǎng)講出的新故事。

中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )常務(wù)副秘書(shū)長(cháng)王洪濤告訴天目新聞?dòng)浾?，新茶飲品牌的出海既有情懷的因素也有戰略的考量，東南亞國家的市場(chǎng)飽和度不高仍存在一定的增長(cháng)空間，提前布局也有助于消費者習慣的培養。

當“出?！背蔀楦髌放频墓餐x擇時(shí)，同樣的選擇還包括“出?！钡哪康牡?，天目新聞?dòng)浾甙l(fā)現，很多品牌不約而同地將東南亞作為了品牌出海的“主戰場(chǎng)”。

“東南亞國家對于茶飲的接受程度比較高，這些國家也有著(zhù)飲茶文化的基礎?！崩钚拟J為，臺灣的一些茶飲品牌很早之前就已經(jīng)在這些市場(chǎng)進(jìn)行了布局，新進(jìn)入的茶飲品牌不需要花太多力氣做消費者教育。除此之外，東南亞一年四季天氣炎熱，冷飲市場(chǎng)沒(méi)有明顯的淡旺季，也是對茶飲行業(yè)的先天利好條件。

“東南亞的地理位置距國內更近，在供應鏈的管理上相較于歐美國家也會(huì )更加方便?！弊T浩俊表示，在海外進(jìn)行擴張確實(shí)可以增加一些奶茶市場(chǎng)的消費量，但是對于市場(chǎng)份額主要在國內的這些企業(yè)來(lái)講，寄希望于用“出?！睂埂皟染怼边€有很長(cháng)的路要走?！?/span>

奶茶能否復制老干媽的海外風(fēng)頭

出海，對于中國企業(yè)并不陌生，過(guò)去一段時(shí)間里，金融科技、游戲、跨境電商等領(lǐng)域已經(jīng)成為出海熱門(mén)領(lǐng)域，包括像安踏、TikToK等品牌都走出國門(mén)。

在食品飲料行業(yè)，出海品牌也越來(lái)越多。

其實(shí)早在這波出海熱潮之前，中國食品出口品牌的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段是新中國成立到改革開(kāi)放前。這期間，中國糧油食品進(jìn)出口總公司作為中國食品出口創(chuàng )匯的主力，創(chuàng )立了一批食品品牌，在國際市場(chǎng)產(chǎn)生廣泛的影響力。地方專(zhuān)業(yè)外貿公司也培育出一批暢銷(xiāo)海外的品牌。

第二階段是改革開(kāi)放后到中國加入世界貿易組織前。這期間涌現出的一批經(jīng)營(yíng)規模超百億元人民幣的品牌企業(yè)，通過(guò)品牌效應提高產(chǎn)品競爭力，擴大了市場(chǎng)占有率。

第三階段是加入世界貿易組織至今，一批在食品細分行業(yè)堅持走專(zhuān)業(yè)化道路的企業(yè)，通過(guò)強化品牌營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)創(chuàng )新和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，脫穎而出成為細分領(lǐng)域的“隱形冠軍”。

往早說(shuō)，我們熟悉的老干媽?zhuān)洚a(chǎn)品就已經(jīng)暢銷(xiāo)海外80個(gè)國家和地區，因為沒(méi)有海外工廠(chǎng)，所以老干媽成為當地食品界的奢侈品，甚至和樂(lè )高一樣成為“硬通貨”。

老干媽出海的原因是因為需求，海外華人對老干媽的需求催生了老干媽出海之路，如今老干媽也成為國外消費者喜歡的產(chǎn)品。

另一個(gè)較早出海的品牌就是青島啤酒，目前青島啤酒已經(jīng)遠銷(xiāo)美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、墨西哥等100多個(gè)國家和地區，其每年的出口量占到中國啤酒出口量的50%以上。

可以說(shuō)青島啤酒和老干媽成為中國食品品牌出口的先驅。

為什么老干媽和青島啤酒能夠成功出海呢？

前者是因為產(chǎn)品，后者是因為品類(lèi)。

老干媽獨特的口味具有中國特色，因此成為海外華人情感連接，而啤酒是世界流行的飲品，加上青島啤酒的百年品牌，其實(shí)和可口可樂(lè )一樣擁有出圈的實(shí)力。

如今越來(lái)越多的中國食品品牌開(kāi)始走出國門(mén)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

比如作為中國乳品雙巨頭，蒙牛、伊利也開(kāi)始了海外擴張之路，2018 年 11 月伊利宣布收購泰國最大的冰淇淋公司96.46%股權并向東南亞市場(chǎng)進(jìn)軍。

與此同時(shí)，蒙牛宣布印尼 YoyiC 工廠(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，這是繼新西蘭雅士利工廠(chǎng)后建成的第二家海外工廠(chǎng)，同時(shí)蒙牛表示東南亞只是第一步，蒙牛將分步驟向非洲、拉丁美洲和歐美市場(chǎng)拓張。

在此之前洽洽、良品鋪子、三只松鼠等也開(kāi)始著(zhù)手國際化布局。

2021 年 10 月元氣森林憑借 0 糖 0 卡 0 脂登上亞馬遜氣泡水暢銷(xiāo)榜 Top10，為行業(yè)首個(gè)且唯一進(jìn)入該榜單的中國品牌。

相信在未來(lái)，會(huì )有更多的食品飲料品牌走出國門(mén)，被世界認識。

食品飲料品牌如何成功出海

雖然出海對于品牌來(lái)說(shuō)是獲得增長(cháng)及發(fā)展的關(guān)鍵，但同時(shí)也是一次不小的挑戰。

目前中國食品飲料品牌出海也面臨一些挑戰。

首先就是行業(yè)標準能否與國際標準相匹配，這是決定企業(yè)能否成功出海的關(guān)鍵，因此我們需要了解進(jìn)入國家對相關(guān)品類(lèi)和產(chǎn)品的生產(chǎn)標準，只有符合了才能夠順利進(jìn)入。

例如鐘薛高順利通過(guò) BRC 體系審核，獲得由 BRC 頒發(fā)的代理商與經(jīng)紀商全球標準 ( Global Standard for Agents and Brokers ) A 級認證證書(shū)，成為國內第一家通過(guò)此認證的冰品品牌。

其次就是看產(chǎn)品的創(chuàng )新力和品牌力，例如元氣森林就是憑借0糖0脂的亮點(diǎn)打入國際市場(chǎng)，而蒙牛伊利則靠的是全球品牌的影響力。

再者就是營(yíng)銷(xiāo)策略，例如蜜雪冰城進(jìn)入海外市場(chǎng)后依舊采用低價(jià)高性?xún)r(jià)比的模式進(jìn)行運營(yíng)，而海底撈也是依靠服務(wù)取勝。

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，中國食品出口品牌企業(yè)逐漸成為世界食品進(jìn)出口市場(chǎng)上的新興力量。

中國食品年出口額已連續多年超過(guò)600億美元。通過(guò)不斷提升食品安全質(zhì)量水平，中國食品出口企業(yè)培育了一批暢銷(xiāo)全球的食品出口品牌。

相信，未來(lái)還會(huì )有更多的品牌走向海外市場(chǎng)。一起期待吧。