近日，胡潤研究院發(fā)布《2021全球獨角獸榜》。榜單列出了全球成立于2000年之后，以最新一輪大規模融資估值在10億美元以上的非上市公司為標準進(jìn)行編制

根據榜單，美國以487家排名第一，比去年增加254家，中國以301家排名第二，比去年增加74家，其中有8家獨角獸估值超千億元。

美國和中國占全球獨角獸總數的74%，相對2016年來(lái)的變化并不明顯，但新增獨角獸全球占比中，中美兩國呈現明顯分化走勢，2018年來(lái)美國的占比持續上升，而中國的占比持續下降。

不過(guò)，成立僅9年的字節跳動(dòng)依然為全球最大獨角獸，其估值為2.3萬(wàn)億元，螞蟻集團則以1萬(wàn)億元估值排名第二，超過(guò)第三名馬斯克的SpaceX公司（估值6400億元）。另外在top10中，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )以2200億元排列第九。

而在這301家中，食品飲料企業(yè)共有11家，元氣森林躋身前十，衛龍、喜茶緊隨其后，還有Manner、蜜雪冰城、江小白、老鄉雞、十月稻田、文和友、君樂(lè )寶、和府撈面。 不難看出飲料和餐飲賽道占據其中最大的部分，而這些企業(yè)的成立時(shí)間大多不長(cháng)。如何在這么短的時(shí)間內做出登榜獨角獸企業(yè)的好成績(jì)？保持高增長(cháng)的秘訣是什么？它們成功的決定因素在哪里？

思維決定高度，了解創(chuàng )始人背后的故事

元氣森林、喜茶、江小白、和府撈面……這些國人幾乎無(wú)人不知、無(wú)人不曉的品牌各具特色，卻也有諸多相似點(diǎn)。創(chuàng )始人經(jīng)歷是其不能不提的地方，相似的互聯(lián)網(wǎng)背景使他們創(chuàng )造出與傳統品牌不同的價(jià)值觀(guān)與打法，年輕化的賦能使其更接近Z世代消費者， 從獨特的視角開(kāi)辟疆土。 以元氣森林為例，有人說(shuō)創(chuàng )始人唐彬森是個(gè)梟雄式的企業(yè)家，自2005年研究生期間在北航地下室創(chuàng )業(yè)開(kāi)始，唐彬森涉足過(guò)心理測試、游戲、導航網(wǎng)站、殺毒軟件等多個(gè)領(lǐng)域。創(chuàng )業(yè)過(guò)程中，唐彬森不斷充實(shí)自我、抓住本真，保持對基本規律一致性連續性運用，都成為唐彬森日后站上如此高度的底層邏輯。 在將自己白手起家建立的游戲公司出售之后，唐彬森經(jīng)歷了短暫的調整探索期，于2016年創(chuàng )立元氣森林。雖然跨界幅度巨大，但元氣森林擁有的互聯(lián)網(wǎng)基因使其成立起便站在數字化企業(yè)的高度，投入換增長(cháng)是元氣森林遷移互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)側影。慣于打破束縛的唐彬森沒(méi)有沿襲常規，甚至公然違背消費品既有的操盤(pán)規律。

在團隊和組織建設上，元氣森林奉行實(shí)效主義方法，布置任務(wù)時(shí)以通俗易懂的大白話(huà)提高員工行動(dòng)效率，一切以成績(jì)和成果說(shuō)話(huà)。用人方面恩威并用，及時(shí)清理放錯位置的員工，選擇對公司和員工個(gè)人發(fā)展都負責任的做法?？恐?zhù)這樣的狼性與魄力，唐彬森為其帝國打造出了一只披荊斬棘精銳部隊，也為不斷地開(kāi)辟疆土奠定了基礎。 同樣具備互聯(lián)網(wǎng)背景的還有江小白的創(chuàng )始人陶石泉，2000年是新世紀的第一年，也是互聯(lián)網(wǎng)成為年輕人生活方式的開(kāi)始。當大家忙著(zhù)打游戲、取網(wǎng)名時(shí)，還是大學(xué)生的陶石泉就已經(jīng)默默盯上了網(wǎng)絡(luò )背后的生意。彼時(shí)，他從沈陽(yáng)的三好街淘來(lái)各種電腦零件，非科班出身的他卻完成從電腦硬件到軟件再到局域網(wǎng)的管理，成功組裝好一臺臺電腦，網(wǎng)吧順利開(kāi)業(yè)，陶石泉的經(jīng)商頭腦逐漸顯露。除此以外，他還寫(xiě)作、擔任過(guò)學(xué)生會(huì )主席，發(fā)表很多文章，一度成為學(xué)校的風(fēng)云人物。

大學(xué)畢業(yè)后，陶石泉放棄學(xué)校推薦他去大國企或者做公務(wù)員的機會(huì )，應聘上了國內知名酒企金六福的工作，不僅扛過(guò)試用期內初入職場(chǎng)的各種不適，工資也以10倍的速度上漲。兩年半后，年僅26歲的陶石泉，做到了分公司總經(jīng)理的位置，年薪十幾萬(wàn)，手下已經(jīng)管理120多號人，業(yè)績(jì)優(yōu)秀。 可天才永遠不止步于此，2011年陶石泉從金六福離職，找了幾位合伙人共同創(chuàng )辦了江小白。大學(xué)時(shí)期積攢的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，使其很好的把握住年輕人的心里，小瓶的份量、煽情的文案、小清新的包裝使江小白順利打入年輕人內部，開(kāi)拓出一篇新的領(lǐng)域。 團隊上，重慶江小白總部至少有整整兩層的辦公區間屬于平均年齡不到30歲的員工群體。年輕、活力的氛圍讓人們很難相信這是一家白酒企業(yè)。員工們有的在設計瓶體的動(dòng)漫形象，有的在研究新媒體的文案措辭，還有的在組織聯(lián)系嘻哈、街舞等線(xiàn)下活動(dòng)。在包裝和宣傳上注重新穎和時(shí)尚，以極具個(gè)性的語(yǔ)言抒發(fā)年輕一代的情懷，直指當代80、90后年輕人內心，拉近與年輕消費群體的距離。

唐彬森和陶石泉兩位大佬的人生經(jīng)歷雖然是個(gè)案，但卻說(shuō)明：每個(gè)人的一生都會(huì )經(jīng)歷許多事，或多或少、或好或壞，都是寶貴財富。不管哪種選擇，都會(huì )在無(wú)形中影響著(zhù)前進(jìn)的道路，也決定著(zhù)人的眼界與思維，助力叩開(kāi)想要的那扇大門(mén)。 不止是元氣森林和江小白，其他上榜的食品獨角獸們也大多有一位閱歷豐富、有駕馭“獨角獸”能力的領(lǐng)頭人，他們對于市場(chǎng)的理解力，對于創(chuàng )新和經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)創(chuàng )性的探索，形成了品牌脫穎而出的強勁動(dòng)力。

條條大路通羅馬，如何選賽道是個(gè)門(mén)道

唐彬森曾在自撰的文章中直言：“苦了10年我發(fā)現，發(fā)大財首先要會(huì )選?！贝_實(shí)，在萬(wàn)千賽道中，唐彬森瞄準氣泡水，憑借“無(wú)糖”概念，在幾近飽和的中國飲品市場(chǎng)殺出一條差異化道路。自去年開(kāi)始，元氣森林陸續進(jìn)軍酸奶、奶茶、能量飲料、輕食、咖啡等熱門(mén)品類(lèi)，力圖尋求企業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)的新動(dòng)力。 英雄所見(jiàn)略同，和府撈面的創(chuàng )始人李學(xué)林也認為，如何選擇一個(gè)正確行業(yè)，是每個(gè)企業(yè)家世界觀(guān)、產(chǎn)業(yè)觀(guān)、人性觀(guān)的考驗。只有在產(chǎn)業(yè)趨勢不斷向上的市場(chǎng)，才會(huì )有成就大品牌的機會(huì )。在全國3萬(wàn)多億的餐飲體量市場(chǎng)中，面類(lèi)占據了其中的8000億，且每年均呈兩位數的體量增長(cháng)速度。不僅如此，中式面類(lèi)在國外也有很好的消費認識和需求，由此和府便有了把品牌理念帶給世界的夢(mèng)想。

同樣是做面條，和府撈面的層次從一開(kāi)始就不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的飽腹而已。和府經(jīng)營(yíng)的是品牌，倡導的是一種生活的方式。以品牌為角度作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)，在開(kāi)始就領(lǐng)先了很多傳統的中國餐飲企業(yè)。而與眾多餐飲企業(yè)的小打小鬧不同，李學(xué)林先建立一個(gè)1.5W平米、可以支撐1000家門(mén)店的標準化運營(yíng)的中央廚房，而后才于2013年在江蘇如皋開(kāi)出第一家門(mén)店。由于其“撈面”+“書(shū)房”場(chǎng)景具備開(kāi)創(chuàng )性，顛覆了大眾對面館的傳統認知，開(kāi)業(yè)之后迅速爆火，而后又進(jìn)軍上海，向華中、華南、華北板塊市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。截止2017年10月，和府撈面就已經(jīng)在全國開(kāi)出了100家直營(yíng)門(mén)店。在這期間，和府撈面也因其獨特的模式與巨大的潛力受到資本青睞，完成多輪融資。

 從大環(huán)境里跑出細分賽道、一舉成功的還有Manner，僅用6年時(shí)間就從2平米小店到百億估值不禁令人驚嘆。在生活節奏飛快的上海，咖啡成為都市白領(lǐng)不可缺少的“續命”之物，咖啡館更是數不勝數。 在Manner誕生的2015年，星巴克獨占鰲頭，獨立咖啡還是一小部分人的愛(ài)好，幾乎沒(méi)有本地的精品咖啡品牌跑出來(lái)。本身就有經(jīng)驗的韓玉龍本著(zhù)做一杯好咖啡的初心殺入了這個(gè)小眾賽道，2平米的小店、自貼杯紙一切看似都以節儉為主，但是在咖啡豆的選擇上、在機器的購買(mǎi)上、在用料上確是極盡心思，每周都會(huì )親自跑到松江的烘焙廠(chǎng)挑選高品質(zhì)的豆子，這樣的一杯精品咖啡均價(jià)卻只有15元。

是金子總會(huì )發(fā)光，德勤在《中國現磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》中指出，消費者始終沒(méi)有放棄過(guò)對品質(zhì)、口感的追求。如果一家口味勝過(guò)星巴克、價(jià)格還更便宜的咖啡館在商圈不遠處出現，他們沒(méi)有理由不去嘗試。Manner的口碑越來(lái)越好，有很多同行業(yè)的人慕名來(lái)交流學(xué)習。甚至那年12月的《上?？Х鹊貓D》，中國首位COE國際咖啡杯測賽的裁判黃俊豪推薦了這家店，他說(shuō)：“上海精品咖啡業(yè)界只有少數幾家窗口店，Manner是里面咖啡做得最好的?！?選對賽道的Manner用高品質(zhì)為自己保駕護航，在競爭激烈的上海突出重圍。2018年，它被稱(chēng)為“投資女王”的徐新看中，走上了融資擴張的道路，在更多的板塊上繪出屬于自己的帝國圖騰。 反觀(guān)本次上榜的11家食品品牌，不難看出他們所處的賽道都是極其火熱、具有極大潛力的。喜茶、蜜雪冰城入局茶飲；老鄉雞、文和友皆屬餐飲；衛龍專(zhuān)注零食，并以辣條為中心輻射出烤面筋、酸辣粉等品類(lèi)；君樂(lè )寶深耕乳品幾十年；江小白把傳統白酒打入年輕人內部；十月稻田更是在糧食這個(gè)寬闊的賽道中跑出品牌名氣；元氣森林更不必說(shuō)，可稱(chēng)為國內氣泡水賽道的破冰者。 有一個(gè)靠譜的創(chuàng )始人，再錨定一個(gè)有潛力的賽道，獨角獸們的“起跑點(diǎn)”已經(jīng)不同凡響。然而，在平均為12年的商業(yè)競跑中，還需要哪些支撐品牌的因素呢？

好的開(kāi)始不等于好的結局，經(jīng)營(yíng)策略為企業(yè)引航

在品牌經(jīng)營(yíng)上，營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的一枚棋子。曾經(jīng)的蜜雪冰城用一首“你愛(ài)我、我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲靠著(zhù)土味營(yíng)銷(xiāo)出圈，接連登上B站、抖音、微博、知乎熱搜，做出一個(gè)曝光超百億的“現象級營(yíng)銷(xiāo)”。這個(gè)主攻三四線(xiàn)城市的“網(wǎng)紅”在2019年營(yíng)收就達到65億，凈利潤高達8億元。高光商業(yè)表現背后的經(jīng)營(yíng)謀劃，卻遠不像洗腦廣告歌詞這樣簡(jiǎn)單。 在蜜雪冰城的發(fā)展過(guò)程中，新茶飲賽道經(jīng)歷了一波又一波的洗牌。但是20多歲“高齡”的蜜雪冰城仍然生機勃勃，始終是小鎮青年和大學(xué)生們的心頭好，很大程度上得益于它追求極致性?xún)r(jià)比、主打下沉市場(chǎng)的品牌定位和經(jīng)營(yíng)策略。

6塊錢(qián)一杯的珍珠奶茶、3塊錢(qián)一個(gè)的冰激凌，消費者僅用市面上同類(lèi)產(chǎn)品一半的價(jià)格就能買(mǎi)到，當一杯飲品的價(jià)格僅為消費者收入的千分之一時(shí)，自然沒(méi)有了購買(mǎi)壓力，開(kāi)始真正融入日常生活。而為了匹配極致的性?xún)r(jià)比策略，蜜雪冰城也走上了上游道路。2012年建立了獨立的研發(fā)中心和中央工廠(chǎng)，實(shí)現了原料自產(chǎn)。此后還搭建了物流中心新，成為全國飲品行業(yè)中第一家實(shí)行物料免費運送的品牌。這也為其進(jìn)一步擴張下沉市場(chǎng)開(kāi)拓了道路。 為了吸引加盟商，蜜雪冰城采用免費貸款和全國免物流費的模式，每年拿出幾千萬(wàn)基金，免息貸款給加盟商，解決他們開(kāi)設新店時(shí)遇到的資金問(wèn)題。這讓蜜雪冰城具備了極大的吸引力，拓寬了擴張三、四線(xiàn)市場(chǎng)，快速完成了規模的擴大，成為走進(jìn)老百姓生活里的平價(jià)奶茶品牌。

 與蜜雪冰城有異曲同工之妙的衛龍也可圈可點(diǎn)。同樣是老品牌，蜜雪冰城靠著(zhù)極致性?xún)r(jià)比的品牌形象深入人心，衛龍則憑借著(zhù)年輕化的動(dòng)作煥活。 從直播入手，再到在杭州專(zhuān)門(mén)建立營(yíng)銷(xiāo)設計公司，衛龍用年輕人去打通年輕人的路子，將傳統產(chǎn)品娛樂(lè )化、親民化。最出圈的莫過(guò)于在iPhone7發(fā)布的情況下，推出hotstrip7，在產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級改造的，將曾經(jīng)5毛錢(qián)一包的辣條的身價(jià)翻了個(gè)翻。

在深入探索網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之道的過(guò)程中，2015年，衛龍銷(xiāo)售開(kāi)始向線(xiàn)上進(jìn)軍，短時(shí)間內迅速入駐天貓、京東、1號店、淘寶商城等各大電商平臺。除了營(yíng)銷(xiāo)，衛龍對產(chǎn)品的革新也有自己的招數。不僅創(chuàng )造出適應大部分消費者的甜辣口味，還專(zhuān)門(mén)設立辣味休閑食品中央研究院，不斷豐富產(chǎn)品鏈。從調味面制品到魔芋類(lèi)、素食類(lèi)等5大品類(lèi)幾十種產(chǎn)品，無(wú)不在迎合年輕人追求健康、低卡同時(shí)對味道嚴苛要求的消費趨勢。 沒(méi)有傳統企業(yè)，只有傳統思想，無(wú)論是開(kāi)啟線(xiàn)上銷(xiāo)售還是玩營(yíng)銷(xiāo)梗，這些新鮮血液的注入都是衛龍年輕化的墊腳石。跟隨著(zhù)時(shí)代的腳步向前邁步，是萬(wàn)千企業(yè)戰略布局的大方向。 同樣得益于年輕化的品牌戰略，入局傳統白酒賽道的江小白憑借產(chǎn)品創(chuàng )新與互聯(lián)網(wǎng)傳播建立起與年輕人之間的情感共鳴，“江小白”式文案甚至成為互聯(lián)網(wǎng)代表文案之一，深刻的IP形象讓年輕人認為喝江小白是一種時(shí)尚化的表達。這樣的策略不僅顛覆了消費者對白酒的刻板認知，還在年輕群體中打出屬于自己的一片天地。 每個(gè)品牌因最初的團隊基因、定位和所處賽道不同，而選擇了千差萬(wàn)別的經(jīng)營(yíng)策略。不論是蜜雪冰城瞄準低線(xiàn)市場(chǎng)里的小鎮青年們打性?xún)r(jià)比，還是像喜茶那樣精心構建會(huì )員體系，依靠私域池貢獻穩定增勢，最終能否出圈，取決于能否在既定策略上持之以恒，不斷精進(jìn)深耕。從這些獨角獸企業(yè)身上，我們看到了品牌對于經(jīng)營(yíng)策略與時(shí)俱進(jìn)的演變過(guò)程，也看到了消費分級、年輕化、潮趣化等消費趨勢在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略上的直觀(guān)表達。

任你風(fēng)吹雨打，我自有銅墻鐵壁

任何事物在成長(cháng)壯大的過(guò)程中總會(huì )出現一兩個(gè)模仿者或者說(shuō)是競爭者，它們既是對手也是盟友，會(huì )搶占你的地盤(pán)、瓜分你的市場(chǎng)，但同時(shí)也是催促企業(yè)或品牌成長(cháng)的動(dòng)力，擁有屬于自己的核心競爭力，修建廣闊的護城河，任你風(fēng)吹雨打，我自有銅墻鐵壁。 自建工廠(chǎng)，擺脫代工依賴(lài)，就是獨角獸們開(kāi)挖護城河的第一步。 改革開(kāi)放40多年，中國成為最大的世界工廠(chǎng)，在加工制造技術(shù)升級、設備煥新、人才培養等環(huán)節不斷積累經(jīng)驗。當下，推動(dòng)新消費品牌爆炸式涌現的后端動(dòng)力，就來(lái)自日益成熟的產(chǎn)業(yè)供應鏈。



然而，過(guò)分依賴(lài)現有產(chǎn)業(yè)鏈，也會(huì )讓品牌難以建立核心壁壘。在激烈的市場(chǎng)爭奪戰中，找到屬于自己的盔甲尤其重要。而元氣森林顯然很早就意識到了這點(diǎn)。 在眾多新消費品牌中，元氣森林的發(fā)展最為激進(jìn)，高速的發(fā)展與低效的供貨不匹配時(shí)就會(huì )造成斷貨。據元氣森林生產(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前透露，2018~2020年元氣森林連續遭遇多起生產(chǎn)斷供事情，甚至有國際飲料巨頭曾逼迫自己的代工廠(chǎng)，禁止接受元氣森林的訂單。建立屬于自己的工廠(chǎng)就顯得尤為重要，除了增加產(chǎn)能還能完成一些代工廠(chǎng)無(wú)法實(shí)現的生產(chǎn)任務(wù)。提高對核心產(chǎn)品生產(chǎn)的掌控力與產(chǎn)品品質(zhì)，還可以進(jìn)一步增強產(chǎn)品創(chuàng )新能力，新研發(fā)的產(chǎn)品能夠在自己的工廠(chǎng)快速投產(chǎn)、測試、驗證，進(jìn)而根據反饋及時(shí)做出工藝優(yōu)化。 此外，在實(shí)現工廠(chǎng)產(chǎn)能價(jià)值的后，元氣森林也在探索更多的可能。在咸寧的工廠(chǎng)屬于開(kāi)放式生態(tài)花園工廠(chǎng)，而都江堰工廠(chǎng)的定位則是工業(yè)與旅游相融合的生產(chǎn)基地。設備上也實(shí)現0污染，還部署了無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線(xiàn)，實(shí)現氣泡水0防腐劑。如今，元氣森林的第六家智能化無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線(xiàn)工廠(chǎng)也在江蘇太倉落地，構建起全國戰略布局，讓同行業(yè)者難以望其項背。

同樣，入局農產(chǎn)品的十月稻田也憑借其兼具品牌力、完整供應鏈與全渠道銷(xiāo)售能力成為行業(yè)里的一顆璀璨明珠。 創(chuàng )始人王兵對上游供應鏈的布局決心一直非常堅定，十年間，十月稻田在東北三省形成了“幾”字形產(chǎn)業(yè)帶，涵蓋了東北地區優(yōu)質(zhì)的大米、雜糧產(chǎn)區，建立起種子繁育-水稻種植-大米及大米制品加工-倉儲-物流-銷(xiāo)售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，注重品質(zhì)，渠道先行。

憑借在五常、沈陽(yáng)、北京、天津、上海、廣州、成都等國內重點(diǎn)城市規劃建設的7大現代化智慧物流中心，十月稻田在全國范圍內建立的800+平臺倉、4000+客戶(hù)站點(diǎn)，以最快速度將新鮮大米送達消費者餐桌。從天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺，到前置倉、盒馬等新零售商超，再到B端的美菜、快驢，以及社區團購，消費者在每個(gè)渠道都可以買(mǎi)到十月稻田的產(chǎn)品。同時(shí)牢牢占據核心電商平臺大米雜糧類(lèi)銷(xiāo)量No.1位置，打響品牌，在消費者的心智戰場(chǎng)上占得優(yōu)勢。公司在2017年到2020年期間年復合增長(cháng)率達60%。 憑借產(chǎn)地資源的核心壁壘與全渠道覆蓋的品牌建設，十月稻田從大環(huán)境里跑出，走到消費者眼前，創(chuàng )造出屬于自己的一片天地。



總結

長(cháng)江后浪拍前浪。在這個(gè)一切皆有可能的時(shí)代，后起之秀的力量不可忽視。 對于未來(lái)，胡潤表示：獨角獸應該最多會(huì )來(lái)自生物科技行業(yè)，B2B企業(yè)也會(huì )更多。2021年被譽(yù)為元宇宙的元年，這種改變游戲規則的技術(shù)在未來(lái)極有可能會(huì )催生出更多小巨人崛起。 在食品飲料行業(yè)，預制菜、國潮烘焙、酒飲、奶酪……皆熱力四射，不少企業(yè)在資本扶持下已經(jīng)展現出十足競爭力。明年，哪些新的品牌會(huì )殺入榜單？平均估值會(huì )否達到新的高度？食品獨角獸企業(yè)數量在全社會(huì )的占比能否更高？ 平均12歲，估值260億。數字已成過(guò)去，食品獨角獸們，正在開(kāi)創(chuàng )自身商業(yè)王國的道路上勇往直前......