繼去年12月，「有礦」天然軟礦泉水入駐線(xiàn)下零售渠道，近日，元氣森林為這款產(chǎn)品推出新包裝“鉆石瓶”。


  去年上線(xiàn)的有礦共有暮雪白、玄武灰2個(gè)版本，瓶身標簽設計為拉長(cháng)的字母“U”，即有礦英文名“ucon”的首字母，整體風(fēng)格較前衛、簡(jiǎn)潔。同時(shí)瓶肩采用30°傾斜設計，標簽材質(zhì)為符合德國LFGB檢測標準的PET包裝。天貓旗艦店顯示，該款產(chǎn)品550ml*24瓶整箱裝的原價(jià)為120元，目前活動(dòng)價(jià)為86元。


   對比此前版本，新版采用黑、白、金配色，大面積白色并凸顯“石”字，延續了元氣森林產(chǎn)品一貫的“超大漢字”風(fēng)格。標簽底部標注“每一滴水都經(jīng)過(guò)地下深層礦石過(guò)濾”。從新品圖片可以看出，產(chǎn)品規格不再為550ml，瓶身也更新為“鉆石瓶”，呈現出類(lèi)似大理石的凹凸紋路。


   一、“有礦”，但挺低調


   元氣森林一向以營(yíng)銷(xiāo)力度出圈，而旗下這款「有礦」天然軟礦泉水，卻異?！暗驼{”。


   此前報道顯示，2020年9月，元氣森林啟動(dòng)了瓶裝水項目，同年年底，確定旗下礦泉水品牌為“有礦”。天眼查App顯示，2020年4月，滁州外星人飲料有限公司注冊商標“ucon”和“有礦”，前者為元氣森林（北京）食品科技集團有限公司全資投資的子公司。


   去年7月，「有礦」天然軟礦泉水在天貓、京東等電商渠道上線(xiàn)。元氣森林當時(shí)曾表示，有礦系列產(chǎn)品僅在線(xiàn)上小規模銷(xiāo)售，“仍處于測試階段”。

   去年上線(xiàn)的「有礦」天然軟礦泉水；圖片來(lái)源：有礦


   

“有礦”礦泉水在上線(xiàn)半年之后進(jìn)入線(xiàn)下渠道，可能是元氣森林正式進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)的一個(gè)重要信號。這一年半的時(shí)間里，從項目啟動(dòng)到線(xiàn)下鋪貨，元氣森林一直未對這款產(chǎn)品展開(kāi)相關(guān)宣傳活動(dòng)。元氣森林創(chuàng )始人唐彬森認為，礦泉水是像氣泡水一樣大的品類(lèi)。


   觀(guān)研天下報告顯示，我國瓶裝水市場(chǎng)規模近年來(lái)持續提升，從2014年的1237億元增長(cháng)至2019年的1999億元，預計到2021年將達到2349億元。其中，礦泉水是增長(cháng)最快的品類(lèi)。


   在飲用水市場(chǎng)，農夫山泉依然是市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，2021年上半年的收入近90億元。在細分的礦泉水領(lǐng)域，百歲山占據頭名，年收入也達數十億元。


   據了解，“有礦”在國內瓶裝水市場(chǎng)率先提出“軟礦泉水”概念的品牌，軟水燒開(kāi)后不易形成水垢，不會(huì )對食材產(chǎn)生影響，適合泡茶、泡咖啡、煲湯等。


   而這次，元氣森林為「有礦」更新“礦石瓶”包裝，或許意味著(zhù)，元氣森林這款瓶裝水要正式露一露“家底”了。


   二、賣(mài)水是門(mén)好生意


   賣(mài)水這門(mén)生意屬于快消品行業(yè)，并且“水”的生產(chǎn)相對而言沒(méi)什么很強的技術(shù)壁壘，企業(yè)如果想要構成護城河形成壁壘就要從品牌去入手。同時(shí)也正因為“水”的生產(chǎn)技術(shù)大致相同，產(chǎn)品端差異并不明顯的情況下，消費者一旦認定了一個(gè)品牌，在下一個(gè)現象級品牌出現之前，基本都會(huì )選擇跟隨當下認可的這個(gè)品牌。


   如可口可樂(lè )和百事可樂(lè )，兩各品牌有著(zhù)各自的擁躉者，彼此都認為自己喜歡的品牌更好喝，但許多實(shí)驗結果表明，只有極少數的人才能分辨出二者的區別，與其說(shuō)消費者是在選擇口味，倒不如說(shuō)是在選擇品牌，所以做水的本質(zhì)其實(shí)就是在做品牌。


   但是做品牌是件不容易的事情，一個(gè)新品牌出現要想要博取消費者的喜愛(ài)需要向消費者提供一個(gè)理由，前面已經(jīng)提到過(guò)了“水”這個(gè)東西沒(méi)什么技術(shù)壁壘，“水”這個(gè)具象化的載體也就沒(méi)什么可“升級”的空間，不會(huì )有喝了就能變聰明的水出現來(lái)顛覆這個(gè)行業(yè)。所以，品牌只能從產(chǎn)品差異化著(zhù)手，去發(fā)現那些消費者有需求的，但市場(chǎng)上沒(méi)有相匹配產(chǎn)品的，藉此為機繞過(guò)巨頭的包圍壯大自身品牌，這是一件方法論清晰但又無(wú)從下手的麻煩事。


   萬(wàn)幸的是在賣(mài)水這門(mén)生意里，一個(gè)新品牌一旦形成就會(huì )非常賺錢(qián)，并且品牌生命周期較長(cháng)，這一點(diǎn)可以參考可口可樂(lè )、百事可樂(lè )，以及國貨品牌農夫山泉和新晉品牌元氣森林。


   如果說(shuō)品牌的生命力有周期的話(huà)，那么元氣森林的品牌生命周期狀態(tài)可以說(shuō)是正值青年。當下元氣森林已經(jīng)有了氣泡水、燃茶這樣的現象級爆款產(chǎn)品，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況也進(jìn)入了正常發(fā)展軌道，品牌已經(jīng)走上了從單一品牌、單一產(chǎn)品向集團化發(fā)展的路線(xiàn)，有想法且有實(shí)力發(fā)展新的子品牌，并且在氣泡水市場(chǎng)摸到天花板后，為了保持業(yè)績(jì)持續增長(cháng)，需要通過(guò)其他細品品類(lèi)去尋找第二曲線(xiàn)、第三曲線(xiàn)，這也是可口可樂(lè )、農夫山泉們已經(jīng)走過(guò)的路。


   之所以說(shuō)賣(mài)水是門(mén)好生意，是因為品牌一旦形成可以吃很多年，經(jīng)歷過(guò)二戰的可口可樂(lè )可以證明這一點(diǎn)?！八碑a(chǎn)品沒(méi)什么技術(shù)升級空間，它不像電子產(chǎn)品，會(huì )發(fā)生因技術(shù)落后迭代淘汰舊產(chǎn)品的現象，所以在產(chǎn)品不變的情況下，消費者其實(shí)是出于對品牌的認可發(fā)生購買(mǎi)行為。


   所以在這門(mén)生意里，“品牌”有著(zhù)帶動(dòng)消費者發(fā)生購買(mǎi)行為的作用，實(shí)際上可口可樂(lè )公司銷(xiāo)量可觀(guān)的產(chǎn)品除可樂(lè )之外也有雪碧、芬達、冰露等；農夫山泉除了飲用水，也有東方樹(shù)葉、尖叫等產(chǎn)品。一旦形成品牌，借助品牌的力量企業(yè)是可以“觸類(lèi)旁通”的，消費者也樂(lè )于為此買(mǎi)單，那么新品牌的優(yōu)勢是什么？


   新品牌誕生時(shí)間短，品牌形象也更年輕，優(yōu)勢是年富力強有沖勁敢于嘗試拓展新產(chǎn)品，劣勢是因為年輕自身的沉淀和積累不夠，會(huì )在上游供應鏈和下游渠道上吃虧，這也是新品牌在發(fā)展道路上必須要邁過(guò)的兩道坎。


   三、元氣森林能再造一個(gè)大單品嗎？


   對外，元氣森林號稱(chēng)自己是第一個(gè)提出“軟礦泉水”概念的品牌。


   去年，元氣森林創(chuàng )始人唐彬森在一次采訪(fǎng)中，被問(wèn)及“還有像氣泡水一樣大的品類(lèi)嗎？”他在回答中表示，礦泉水是其中之一。[1]


   目前市面上的瓶裝水主要有3大類(lèi)：純凈水、天然水、天然礦泉水。前兩者，水源來(lái)自地表水或自來(lái)水，必須經(jīng)過(guò)凈化處理后才能制成瓶裝水。而天然礦泉水屬于國家礦產(chǎn)資源，采自地層深部、未受污染，含有一定數量微量元素，因此對應著(zhù)更高的國標標準。


   在國內的瓶裝水市場(chǎng)里，天然礦泉水是相對高端的品類(lèi)。其中，農夫山泉天然礦泉水、依云、百歲山等都是消費者熟悉的品牌。產(chǎn)品品質(zhì)上，一般強調水源的“天然”、“經(jīng)過(guò)深層過(guò)濾”、“含多種礦物元素”。

   農夫山泉天然礦泉水，宣傳含有多種礦物元素；圖片來(lái)源：農夫山泉


   

由此也可看出，水源地對天然礦泉水產(chǎn)品尤為重要，也是主要的宣傳點(diǎn)。比如，宣傳水源來(lái)自長(cháng)白山、峨眉山的農夫山泉天然礦泉水，宣傳水源來(lái)自阿爾卑斯山脈的依云純天然礦泉水。


   「有礦」天然軟礦泉水的介紹也這樣寫(xiě)到——水源地在“大理蒼山國家自然保護區”，水源取自中國云南海拔2200米“森林深層自涌泉”，“經(jīng)過(guò)多樣巖層的磨礪、過(guò)濾、吸附礦物離子循環(huán)回地表”，產(chǎn)品“水源地直接罐裝”……


   但需要注意的是，元氣森林在礦泉水的概念上，又做了一次“升級”。


   有礦產(chǎn)品頁(yè)面顯示：水質(zhì)符合世界衛生組織WHO《飲用水水質(zhì)準則》中的軟水標準（總硬度≤100），使礦泉水“口感柔軟絲滑”。

   「有礦」天然軟礦泉水宣傳頁(yè)；圖片來(lái)源：天貓有礦產(chǎn)品頁(yè)

   放眼整個(gè)瓶裝水行業(yè)，產(chǎn)品已經(jīng)從純凈水到天然水，再到天然礦泉水，逐步開(kāi)拓出高端品類(lèi)。元氣森林的入局，則又劃出了一條“細分天然礦泉水”的邊界，試圖在“巨頭盤(pán)踞”的瓶裝水領(lǐng)域奪得一杯羹。


   元氣森林以“大單品”路徑聞名，品牌旗下無(wú)糖氣泡水是公認的，也是品牌的第一款“爆品”，燃茶則是目前市場(chǎng)上無(wú)糖茶品類(lèi)的第二名。


   那么，在瓶裝水的賽道里，元氣森林也想復制“大單品”的路徑嗎？


   四、這場(chǎng)“水”戰，元氣森林不得不打


   前陣子“巨頭圍剿元氣森林”的煙霧彈還沒(méi)消去，這邊元氣森林、農夫山泉兩家似乎又“對線(xiàn)”上了。


   一邊是憑氣泡水起家的新銳品牌賣(mài)“軟礦泉水”，一邊是瓶裝水巨頭做“汽茶”。上周四（3月3日），農夫山泉上線(xiàn)新品「汽茶」，定位為碳酸茶飲料，主打“真茶、低糖”。


   兩方都在試圖入侵對方的“主心骨”。早在2020年，農夫山泉和元氣森林之間展開(kāi)了一次爭奪戰，各自的銷(xiāo)售員試圖攻破銷(xiāo)售渠道的護城河，在便利店、零售冰柜、夫妻店里“狹路相逢”，不放過(guò)一處占領(lǐng)產(chǎn)品貨架的可能。


   毋庸置疑的是，今年的飲料市場(chǎng)依然不會(huì )“平靜”，這次「有礦」天然軟礦泉水的上新，更會(huì )加速讓元氣森林成為“眾矢之的”，但這場(chǎng)“水”戰，元氣森林不得不打。


   推出礦泉水，也在元氣森林推動(dòng)品牌多元化的計劃之內，從而擺脫單一爆款的局限性。去年，創(chuàng )始人唐彬森曾表示：“2021年是元氣森林的‘產(chǎn)品大年’，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出?！?/span>


   「有礦」可以視作是元氣森林多元化矩陣的重要支線(xiàn)之一，而在目前國內的瓶裝水市場(chǎng)，主打細分高端的路子能否走得通，仍需要打一個(gè)問(wèn)號。


   也正如元氣森林官網(wǎng)主頁(yè)寫(xiě)道，“每一個(gè)產(chǎn)品，都是一片元氣森林”，要等消費者熟悉這片“森林”，產(chǎn)品必須熬過(guò)，從識別到認同的漫長(cháng)周期。