中國人制茶飲茶已有數千年的歷史，不論是“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”還是“柴米油鹽醬醋茶”，茶早已深深融入中國人的精神世界和物質(zhì)生活。

   近日，農夫山泉喊出底“汽”十足的口號，上新碳酸茶飲“汽茶”；伊利推出旗下首個(gè)國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)。

   兩大巨頭錨定茶飲，新品究竟有什么特色？品牌各自有著(zhù)怎樣的戰略布局？茶飲市場(chǎng)又將迎來(lái)哪些創(chuàng )新風(fēng)向？

   時(shí)隔16年再度返場(chǎng)

   茶果汽精細配比，低糖果茶也會(huì )“冒泡”

   1、農夫山泉碳酸茶飲料“汽茶”即將上市。

   然而，這并不是農夫山泉第一次推出“汽茶”。早在2005年，農夫山泉就曾推出“農夫汽茶”碳酸紅茶飲料。但因廣告內容引發(fā)爭議、產(chǎn)品概念過(guò)于超前，最終默默停產(chǎn)退市。

 時(shí)隔16年，農夫山泉打出“真茶真汽，底汽十足”的口號再推“汽茶”。烏龍/普洱/茉莉真茶原液萃取，每瓶茶多酚含量最高≥140mg。搭配百香果/青柑/黃皮，調和純茶原有的苦澀。低糖配方、精細碳酸氣泡加持，一瓶縱享茶/果/汽帶來(lái)的多元口感。

   產(chǎn)品外觀(guān)方面，不同于東方樹(shù)葉的古樸典雅，“汽茶”采用更加年輕、時(shí)尚的設計風(fēng)格，瓶身整體線(xiàn)條更加流暢。水果漂浮在茶中的畫(huà)面，以及明亮鮮艷的配色，激發(fā)了年輕消費者的好奇心和購買(mǎi)欲。

   作為國內代表性飲料企業(yè)，創(chuàng )立25年來(lái)，農夫山泉以純凈水為根基，不斷擴張自己的飲料版圖。包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、碳酸飲料、風(fēng)味飲料、咖啡飲料，7大領(lǐng)域皆有布局。

   農夫山泉2021年上半年財報數據顯示，包裝飲用水占總收益比例58.8%；其次是茶飲料（占比14.4%）、功能飲料（占比13.2%）、果汁飲料（占比8.1%）等。

   根據弗若斯特沙利文報告，以2019年零售額計，農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居中國市場(chǎng)前三位。

   農夫山泉能夠屹立中國飲料行業(yè)多年，不僅依靠過(guò)人的市場(chǎng)洞察力和營(yíng)銷(xiāo)功力，也得益于新品的創(chuàng )造力。

   為了滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的消費需求，僅茶飲料這一個(gè)品類(lèi)，就相繼推出碳酸茶、果茶、奶茶、無(wú)糖茶等多個(gè)細分產(chǎn)品，為消費者帶來(lái)持續的產(chǎn)品新鮮感。

   自2005年“農夫汽茶”上市以來(lái)，農夫山泉曾多次加碼碳酸茶飲料，分別在2010年推出“tot蘇打紅茶”、2018年上新“泡泡茶”。

   果茶方面，農夫山泉在2016年推出的“茶π”，上市不到一年銷(xiāo)售額就突破了10億元，四年創(chuàng )下百億銷(xiāo)量，成為茶飲市場(chǎng)的現象級產(chǎn)品，也激活了茶飲市場(chǎng)的二次增長(cháng)。

   而2021年上市的“打奶茶”，則在工業(yè)化水平上實(shí)現了對現調奶茶的模擬和升級。

   低糖茶/無(wú)糖茶方面，2006年，農夫山泉推出低糖茶飲品“農夫茶”；2011年無(wú)糖茶飲料“東方樹(shù)葉”上市，標志著(zhù)農夫山泉將茶飲向無(wú)糖化、健康化的有益嘗試。

   盡管“東方樹(shù)葉”一度被吐槽為“最難喝飲料”，但憑借著(zhù)先進(jìn)殺菌和灌裝工藝，茶的風(fēng)味和穩定性得到高度保留，“東方樹(shù)葉”在激烈的市場(chǎng)競爭逐漸扭虧為盈，成為農夫山泉的代表產(chǎn)品之一。

   農夫山泉董事長(cháng)鐘晱晱曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)傳統企業(yè)在十年、二十年或是更多時(shí)間里專(zhuān)注自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，沉淀下來(lái)的各類(lèi)知識，工藝，標準，傳統和方法，才是他們寶貴的財富?！?/span>

   此次“汽茶”再次上新，不僅是農夫山泉“茶+碳酸+果汁+低糖”的創(chuàng )新嘗試，也蘊含著(zhù)深耕茶飲多年對茶飲文化和制茶技藝的諳熟，體現著(zhù)農夫山泉對新生代茶飲消費偏好的洞察與理解。

   2、乳品巨頭加碼無(wú)糖茶飲

   茶果融合、0糖暢飲、功能加持···傳統國茶多維煥新

   近日，伊利首款無(wú)糖茶飲料“茶與茶尋”已在其天貓旗艦店開(kāi)啟預售。

根據產(chǎn)品詳情介紹，“茶與茶尋”品牌定位“新派國潮茶飲茗家”，產(chǎn)品概念為“添加了益生菌的0糖果茶”。

   甄選茶葉萃取，茶香醇厚；搭配真實(shí)果汁，果香濃郁。烏龍x桃香、普洱x青柑，茶香果香巧妙融合，清爽解膩。0糖、0卡，不論是家中小聚，還是游樂(lè )山水，隨時(shí)隨地暢飲無(wú)負擔。

   此外，產(chǎn)品特別采用專(zhuān)利菌株雙歧桿菌乳酸亞種CECT-8145，每瓶添加20億CFU益生菌，助力消化健康。

   產(chǎn)品外觀(guān)方面，形似茶芽的牛角瓶蓋、素凈雅致的瓶身配色、細密精致的繪畫(huà)插圖，盡顯國潮之美。原創(chuàng )IP茶雨（茶葉宗門(mén)傳人）和阿尋（茶寵）也蘊含眾多茶葉元素。而在價(jià)格方面，伊利天貓旗艦店預售定價(jià)為72元/ 400mL*12瓶。消費者不入名山，亦可品鑒茶中精品。


   伊利：細分品類(lèi)布局，共創(chuàng )健康飲品新時(shí)代

   作為全球乳業(yè)前五強，以及中國乳業(yè)的領(lǐng)軍品牌，乳品業(yè)務(wù)始終是伊利業(yè)績(jì)增長(cháng)的首要驅動(dòng)力。

   根據伊利2021上半年財報數據顯示，液態(tài)乳為伊利的第一大主營(yíng)收業(yè)務(wù)，占據總體營(yíng)收的75%左右；其次是奶粉及奶制品(占比13%左右)，冷飲(占比近10%)。

   隨著(zhù)傳統乳制品市場(chǎng)消費逐漸飽和，各大乳企紛紛發(fā)展多元業(yè)務(wù)，尋求核心業(yè)務(wù)之外的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。為此，伊利也在不斷拓展其他業(yè)務(wù)的布局。

   目前，伊利已逐步實(shí)現植物蛋白飲料、礦泉水、乳礦飲料、茶飲料等細分品類(lèi)的業(yè)務(wù)布局，在滿(mǎn)足市場(chǎng)日新月異的消費需求同時(shí)，也體現著(zhù)伊利以高質(zhì)量發(fā)展為主線(xiàn)，四大價(jià)值領(lǐng)先的戰略目標。

   3、茶飲市場(chǎng)的風(fēng)往哪里吹？

   進(jìn)入2022年，新式茶飲領(lǐng)域的開(kāi)局似乎也并不是那么美好。

   1月5日，網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色發(fā)布了漲價(jià)公告。在相關(guān)則推文中，茶顏悅色打出了感情牌，稱(chēng)“其實(shí)做生意的，也不能遇到困難就漲價(jià)，能側面擠出一點(diǎn)牙膏肯定盡量不硬漲，特別是對于我們這種薄利多銷(xiāo)跑量的品牌，這漲價(jià)都是實(shí)在頂不住的最后一步了?！钡F在，其“確實(shí)也實(shí)在是摳不開(kāi)了”。

   對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，茶顏悅色漲價(jià)的背后是其當前面臨比較大的壓力。

   事實(shí)上，茶顏悅色經(jīng)營(yíng)層面的壓力確實(shí)不小。2021年12月中旬，其曾因員工薪資的問(wèn)題多次登上熱搜榜。彼時(shí)，有茶顏悅色員工在微博、小紅書(shū)等平臺爆料稱(chēng)，公司員工人均工時(shí)11小時(shí)，時(shí)薪6-9元錢(qián)，月薪到手不滿(mǎn)3000。此后，茶顏悅色通過(guò)官方微博發(fā)布了說(shuō)明。根據說(shuō)明，事發(fā)是由于11月份茶顏臨時(shí)關(guān)閉了幾十家門(mén)店，導致部分伙伴的無(wú)法滿(mǎn)足正常工時(shí)和極少數伙伴出現0工時(shí)的情況。

   去年11月，話(huà)題“茶顏悅色回應第三次集中臨時(shí)閉店”一度沖上了熱搜。根據該企業(yè)官方微博發(fā)布的信息，彼時(shí)茶顏悅色進(jìn)行了第三次集中臨時(shí)閉店，第一次是年初的就地過(guò)年，第二次是七月底疫情反復。

   對此，有業(yè)內人士表示，對于那些走“流量型生意”的新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，疫情使得其客流下降，而一旦流量下滑，故事就講不通了。

   不過(guò)，對于新式茶飲領(lǐng)域整體的發(fā)展，多位接受《國際金融報》記者采訪(fǎng)的人士均表示理性看好。

   朱悅告訴記者，其預計未來(lái)五年中國新式茶飲店市場(chǎng)規模仍將高速增長(cháng)。以中國新式茶飲店的所有產(chǎn)品（包括現制茶飲及交叉銷(xiāo)售產(chǎn)品）的零售消費價(jià)值計，預計從2015年的249億元增長(cháng)至2020年的725億元，并預計于2025年達到2326億元，年均復合增長(cháng)達到26.2％。具體來(lái)說(shuō)，中國新式茶飲店市場(chǎng)將朝著(zhù)差異化、拓品類(lèi)、積極構建會(huì )員系統的方向持續發(fā)展。

   朱悅指出，目前茶飲行業(yè)的高端產(chǎn)品以奈雪和喜茶為代表，平價(jià)產(chǎn)品則是以蜜雪冰城為代表，雙方成功的點(diǎn)均在于抓住了典型消費者的心里需求?！拔磥?lái)的發(fā)展，我們認為不同價(jià)格帶的茶飲品牌其實(shí)都有機會(huì )，因為消費者的需求是復雜而多變的，可以看到喜茶推出喜小茶，拓展二三線(xiàn)市場(chǎng)，而古茗、茶百道也在承接低線(xiàn)級城市消費者消費升級的需求?？偟膩?lái)說(shuō)，各品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和后端運營(yíng)、控費能力才是各企業(yè)能否在茶飲行業(yè)勝出的關(guān)鍵因素?！?/span>

   新式茶飲領(lǐng)域已經(jīng)過(guò)了野蠻發(fā)展階段，市場(chǎng)份額后續會(huì )不斷趨于集中，行業(yè)門(mén)檻被拉高，給新品牌的機會(huì )也會(huì )越來(lái)越小。市場(chǎng)領(lǐng)先品牌會(huì )在產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、標準化等環(huán)節上繼續快速發(fā)展，進(jìn)一步加大滲透率；創(chuàng )業(yè)型企業(yè)機會(huì )開(kāi)始變小，跑出概率會(huì )比以往降低。經(jīng)營(yíng)重心由營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品轉向門(mén)店運營(yíng)以及更難的供應鏈管理端，來(lái)達到夯實(shí)業(yè)績(jì)，進(jìn)一步獲得資本認可。

   2016年，以喜茶為代表的新式茶飲的爆發(fā)，將茶飲迅速滲透進(jìn)年輕消費群體當中；同年，元氣森林掀起飲料行業(yè)0糖風(fēng)潮。與無(wú)糖氣泡水競爭激烈的場(chǎng)面相比，無(wú)糖茶飲則稍顯寂靜。

   目前，氣泡水領(lǐng)域雖是零蔗糖，但基本都使用了人工/天然代糖來(lái)增加甜味。而在無(wú)糖茶領(lǐng)域，農夫山泉東方樹(shù)葉、三得利烏龍茶等產(chǎn)品則是真正的無(wú)糖（無(wú)蔗糖、無(wú)天然代糖、無(wú)人工代糖），憑借茶葉的回甘、健康屬性，培育真正意義上的無(wú)糖消費者。

   未來(lái)，茶飲市場(chǎng)的風(fēng)往哪里吹？子彈還需要再飛一會(huì )兒。