上一次小眾水果掀起的銷(xiāo)售熱浪已經(jīng)過(guò)去快一年了，“日新月異”的新式茶飲領(lǐng)域也發(fā)生了很多事——喜茶和奈雪這兩大頭部品牌相繼宣布全面下調價(jià)格，樂(lè )樂(lè )茶退出華南市場(chǎng)……

    一方面是頭部企業(yè)下探到中端品牌價(jià)格帶，與之正面鏖戰，競爭加劇的現實(shí)；另一方面是飲品消費需求傾向于低價(jià)高質(zhì)，產(chǎn)品研發(fā)回歸基本面的大趨勢。在這種大背景下，小眾水果能否再度掀起浪潮、帶領(lǐng)新式茶飲邁入新的春天？

一、2022年，哪些小眾水果在刷屏茶飲圈？

    2022年的新茶飲，已經(jīng)不再滿(mǎn)足對油柑、黃皮兩款小眾水果的挖掘。新茶飲領(lǐng)域小眾水果的“破圈”故事，越講越多，越講越“離奇”。

    1、刺梨

    刺梨是一種產(chǎn)自云貴高原及四川西部高原地區的野生水果，不管是飲品還是水果本身，均幾乎“僅限”當地市場(chǎng)。但今年，在新茶飲的“操作”下，這個(gè)布滿(mǎn)毛刺的野果子成了“香餑餑”。

    今年1月，滬上阿姨連推三款刺梨新品，分別是刺梨維C皇、刺檸加油柑、刺檸鴨屎香，成功打開(kāi)了新茶飲2022年小眾水果的新篇章。

    2月，書(shū)亦燒仙草的刺梨新品也陸續上市，刺梨檸檬柚、刺梨白月光、刺梨朱砂痣等刺梨飲品成為書(shū)亦燒仙草力推的新品。書(shū)亦燒仙草方面的數據顯示，刺梨新品上市50天熱銷(xiāo)50000杯，小紅書(shū)搜索“書(shū)亦刺梨”，有2700+篇筆記。書(shū)亦燒仙草產(chǎn)品負責人曾透露，根據對銷(xiāo)量的預估，書(shū)亦燒仙草對刺梨的年需求量將達到上萬(wàn)噸。

    2、芭樂(lè )

    芭樂(lè )，是新茶飲今年二、三月份的“新寵”。

    喜茶、奈雪的茶、樂(lè )樂(lè )茶、阿嬤手作、伏小桃等茶飲品牌均在這個(gè)時(shí)期相繼推出芭樂(lè )新品，甚至，連三頓半等咖啡品牌也推出了芭樂(lè )特調。其火爆程度，讓芭樂(lè )一度被解讀為“油柑第二”。

    就目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，芭樂(lè )雖未達到油柑的“現象級”高度，但其粉紅色的果肉，豐富膳食纖維、低脂肪含量的健康屬性，還是讓芭樂(lè )成為新茶飲寄予厚望的小眾水果之一。

    3、楊桃

    與去年扎推做油柑與黃皮有所不同，今年的小眾水果覆蓋范圍更廣了，創(chuàng )意也更出其不意了。

    蘇閣鮮茶上新了2款楊桃新品，其官方推文中介紹，每杯楊桃飲品中有2顆楊桃。同時(shí)，蘇閣鮮茶還為其楊桃新品特別打造了造型杯子，以楊桃橫切面“星星”為造型的杯子，在微博、小紅書(shū)等社交平臺上被網(wǎng)友瘋狂“打卡”。

    4、枇杷

    在刺梨之后，樂(lè )樂(lè )茶又將小眾水果入茶的目光瞄向了枇杷。4月，樂(lè )樂(lè )茶官宣上線(xiàn)“黃金枇杷酪酪”、“大口黃金枇杷”兩款枇杷系列新品。圓真真也上線(xiàn)了枇杷新品，并打出了“一杯6顆枇杷”的口號。

二、小眾水果還能出圈嗎？

    刺梨和芭樂(lè )相關(guān)茶飲產(chǎn)品面世之后，不少茶飲品牌也推出此類(lèi)產(chǎn)品，尤其是芭樂(lè )更被看好。除了喜茶、奈雪、樂(lè )樂(lè )茶之外，茶百道、伏小桃、阿嫲手作等品牌也陸續推出了多款芭樂(lè )茶飲，就連咖啡品牌三頓半也在線(xiàn)下門(mén)店推出芭樂(lè )特調。它們能再現去年油柑和黃皮的輝煌嗎？

    要知道這個(gè)問(wèn)題的答案，、首先需要弄清楚油柑和黃皮為什么能爆火，洞察到小眾水果爆紅的根本邏輯。

    爆品有三大秘訣

    回顧2021，奈雪的茶在3月推出“霸氣玉油柑”，之后蟬聯(lián)多個(gè)月的單品銷(xiāo)量冠軍，成為2021年的超級爆款；喜茶、樂(lè )樂(lè )茶、CoCo都可和桂源鋪等品牌紛紛跟進(jìn)油柑相關(guān)產(chǎn)品，在茶飲圈掀起了一陣油柑潮流。油柑一度成為茶飲界的明星。

    黃皮的故事與之大致類(lèi)似。2021年6月30日，喜茶上新黃皮相關(guān)產(chǎn)品。幾乎在一周之內，益禾堂、樂(lè )樂(lè )茶等紛紛跟進(jìn)。黃皮的爆紅之路正式開(kāi)啟。

    總結來(lái)看，主要指向3個(gè)因素：

    一是，這類(lèi)水果本身有差異化記憶點(diǎn)。比如油柑的口感是入口酸澀，但回甘明顯，奈雪形容之“3秒微澀，5秒回甘”，突破了水果茶固有的酸甜口感認知，給消費者新鮮感和驚喜感。

    業(yè)內研發(fā)人士指出，酸澀的水果對茶飲來(lái)說(shuō)其實(shí)更好利用，因為越甜美就代表水果本身的味道就很好，不論做什么都是給口感減分，反而酸澀水果的可操作空間比較大。由此來(lái)看，油柑、黃皮的爆火，品牌的研發(fā)功不可沒(méi)。

    其次，有話(huà)題度，能激發(fā)消費者進(jìn)行內容共創(chuàng )。油柑和黃皮均有一些“助消化”的功效，有的消費者喝完出現腹瀉，被網(wǎng)友解讀為“排毒、減肥”，由此引發(fā)話(huà)題傳播。

    第三就是“跟風(fēng)效應”的加持。這兩個(gè)小眾水果最開(kāi)始都由頭部品牌推出，緊接著(zhù)一眾品牌跟進(jìn)，跟風(fēng)模仿雖是新茶飲市場(chǎng)的痼疾，但在小眾水果出圈這件事上卻起到了“加把火”的助推效果。食材越流行，跟進(jìn)的品牌也都能分得了一杯羹，何樂(lè )而不為？

    因為話(huà)題度和市場(chǎng)跟風(fēng)都是不確定因素，小眾水果的火爆并不太好預測。不過(guò)對于新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，制造爆品的路徑是相對固定的?！稄倪B接到激活》一書(shū)中根據對奈雪的茶創(chuàng )始人彭心的專(zhuān)訪(fǎng)，總結了“爆品背后隱藏的三大秘訣”：

    第一，借助數字化手段及時(shí)精準地捕捉消費者情緒，迅速進(jìn)行產(chǎn)品迭代；第二，在產(chǎn)品端進(jìn)行打磨，不斷測試，以尋找最佳口感；第三，以新產(chǎn)品為撬動(dòng)原點(diǎn)，結合營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)與消費者互動(dòng)，激發(fā)消費者生產(chǎn)更多內容，以提高品牌聲量。

三、小眾茶飲還面臨著(zhù)哪些挑戰？

    小眾茶飲爆款頻出，大有成為主流茶飲之勢。但對于茶飲品牌，小眾茶飲熱賣(mài)，喜憂(yōu)參半。目前，小眾茶飲的持續爆發(fā)，還面臨著(zhù)諸多挑戰。

    1、供應鏈

    在檸檬茶爆火之后，香水檸檬身價(jià)大增，曾經(jīng)3-5元一斤的香水檸檬，供貨價(jià)格一度漲到30元一斤。10倍漲幅，讓檸檬茶老板直呼“賣(mài)不起了”。

    去年，瑞幸也曾因供應鏈問(wèn)題出現了“產(chǎn)品總監上樹(shù)”的段子。面對椰漿的短缺與顧客的催促與抱怨，瑞幸回應產(chǎn)品總監已經(jīng)去海南了，正在樹(shù)上，來(lái)緩解顧客搶不到貨的“憤怒”情緒。

    從香水檸檬、椰子到油柑、黃皮，都經(jīng)歷過(guò)大火之后大漲的情況，對于品牌而言，火了固然高興，但也隨時(shí)可能面對瑞幸去年同樣的困境。

    2、認知

    年輕人雖普遍喜歡嘗鮮，但他們更忠于自己喜愛(ài)的熟悉口味。改變習慣，養生新消費認知，并不是一件容易的事情，所以，大多小眾茶飲成為爆款時(shí)，都伴隨著(zhù)成功的營(yíng)銷(xiāo)。

    在一項集結了美妝個(gè)護、國潮服飾、食品飲料等多個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)評選活動(dòng)中，奈雪的茶憑借“霸氣玉油柑”獲得“2020-2021年度杰出品牌營(yíng)銷(xiāo)”案例大獎。在霸氣玉油柑成為現象級爆品的背后，是網(wǎng)絡(luò )上鋪天蓋地的“三秒微澀，五秒回甘”、“刮油神器”。

    還有今年書(shū)亦燒仙草的山茶花飲品，首先，從包裝上就充滿(mǎn)巧思，除了獨特的設計外，書(shū)亦燒仙草還為顧客貼心地準備了山茶花造型的耳飾，一時(shí)間，朋友圈、抖音、小紅書(shū)等社交平臺，都被書(shū)亦燒仙草的山茶花耳飾刷了屏。

    3、研發(fā)

    一些小眾元素，堪稱(chēng)是新茶飲全新的探索，無(wú)經(jīng)驗可借，在原料搭配上、產(chǎn)品口感調配上，只能靠自己逐漸摸索。這意味著(zhù)，相對于大眾元素，小眾元素的試錯成本也更高。